Workshop: Crowdfunding – Wie starte ich eine Kampagne?

Sie haben das Material für ein Album fertig gestellt, doch es findet sich keine Plattenfirma, die finanziell in Vorleistung gehen und Ihnen die Arbeit bei der Veröffentlichung abnehmen möchte? Nutzen Sie Ihre Chance, selbst aktiv zu werden.

Was bedeutet Musik-Crowdfunding?

Sie haben das Material für ein Album fertig gestellt, doch es findet sich keine Plattenfirma, die finanziell in Vorleistung gehen und Ihnen die Arbeit bei der Veröffentlichung abnehmen möchte? Nutzen Sie Ihre Chance, selbst aktiv zu werden. Akquirieren sie bereits im Vorfeld Unterstützer für Ihr Vorhaben und verwirklichen sie – dank großzügiger Finanzspritzen – Ihre Veröffentlichung. Im Gegenzug beglücken Sie Ihre Fans (im Fundraising-Terminus auch Raisers oder Backers genannt) nicht nur mit Ihrer umwerfenden Musik in Form von CDs oder Downloads, sondern denken sich als Anreiz allerlei Dankeschöns in Form von personalisierten Geschenken (Rewards) aus. Ihre Unterstützer haben dabei freie Wahl über die Höhe ihrer Spende, die unmittelbar mit der Wahl des Dankeschöns zusammenhängt. Generell unterscheidet man zwischen Vorverkaufskampagnen (Pre-Order) und solchen, die für einen erfolgreichen Abschluss das Erreichen eines Mindestziels voraussetzen (All-Or-Nothing). Was auf den ersten Blick lediglich nach einem Mittel zum schnellen Geldbeschaffen (Fundraising) aussehen mag, ist in Wirklichkeit viel mehr. Vorausgesetzt, Sie bringen ein hohes Maß an Durchhaltevermögen mit und sind bereit, der Sache ein absurd großes Zeitkontingent zu widmen, könnte sich der Weg, ein Album via Fundraising vorzufinanzieren, für Sie lohnen.

Welche Künstler-Motivation steckt hinter Crowdfunding?

Ein Album-Fundraising bietet eine reale Chance, um alternative finanzielle Mittel für die Veröffentlichung des eigenen Albums sicherzustellen und die Distribution vorzufinanzieren. Trotz der Finanzspritze von außen behalten Sie aber die volle Kontrolle über Ihre Musik und künstlerische Weiterentwicklung, lernen nebenbei Musik zu vermarkten und verwirklichen Ideen, bei denen ihnen Niemand reinredet –nur Fans entscheiden unmittelbar über den Wert Ihrer Ideen. Jede Person, die Sie bei Ihrem Vorhaben finanziell unterstützt, wird automatisch auch zum Fan. Sie gewinnen dank der Kampagne also bereits im Vorfeld der Veröffentlichung Verbündete und Partner. Das ist ein nicht zu unterschätzender Bonus.

Was muss meine Kampagne unbedingt vermitteln?

Verinnerlichen Sie gleich am Anfang die vermutlich wichtigste Erkenntnis überhaupt: Es geht nicht darum, was Sie tun oder welchen Musikstil Sie spielen. Sie müssen Ihren Unterstützern vermitteln können, warum Sie dies tun! Weshalb es Ihnen so wichtig ist, ein Album aufzunehmen. Ihre persönliche Motivation, Beweggründe, Lebensweg, Emotionen – all das ist hier von großer Bedeutung und muss erwähnt werden. Nur so können Sie eine emotionale Bindung zwischen Ihnen und Ihren Unterstützern aufbauen. Sie haben nur dann gute Chancen die Kampagne erfolgreich abzuschließen, wenn Sie Ihre persönlichen Beweggründe glaubwürdig vermitteln können

Irrglaube Nr. 1: Meine Musik ist nicht professionell genug.

Verabschieden Sie sich von der falschen Schlussfolgerung, dass nur qualitativ hochwertige Musik und/oder eine perfekte Produktion Anklang finden werden beziehungsweise nur solche Kampagnen erfolgreich sein können. Musik-Crowdfunding ist nicht vergleichbar mit anderen Fundraisings – es funktioniert schon im Kern völlig anders. Im Gegensatz zu anderen Branchen und Projekten, bei denen ein Produkt im Vordergrund steht, spielt bei Musik-Crowdfunding die persönliche, emotionale Ebene die wichtigste Rolle. Viele Ihrer (künftigen) Unterstützer interessiert nur bedingt, ob Ihre Musik der Knaller ist, welches Instrument oder welche Richtung genau Sie nun spielen. Man wird Sie vorwiegend unterstützen, weil man Ihnen etwas Gutes tun will oder mit Ihnen verwandt und befreundet ist – oder Ihren Mut, Ausdauer und Ihre masochistische Musiker-Ader bewundert. Manche möchten auch nur ein Teil eines coolen, aufstrebenden Projekts sein. Selbstverständlich kann auch Ihre Musik eine Rolle spielen, aber erfahrungsgemäß keine entscheidende.

Irrglaube Nr. 2: Ich habe kaum Facebook-Fans, das funktioniert niemals.

Selbst wenn Sie kein permanent tourender Musiker sind und sich durch Konzerte oder Skandale eine größere Fangemeinde auf Face­book und Co. erspielt haben, stehen Ihre Chancen ganz gut. Wenn Sie es schaffen, den inneren Kreis für Ihr Vorhaben zu gewinnen und zum Spenden und Werben zu motivieren, stehen Ihre Chancen für einen erfolgreichen Abschluss gut – ganz gleich, wie hoch oder niedrig ihr Kurs in den sozialen Medien steht. Doch wer zählt zum inneren Kreis?

Wer spendet?

Recherchen zu 300 erfolgreich abgeschlossenen Musik-Crowdfundings auf Kickstarter.com kamen zum Ergebnis, dass die buckelige Verwandtschaft und die engsten Freunde von Künstlern maßgeblich dafür verantwortlich sind, ob eine Kampagne erfolgreich verläuft. Diese Personen sind der sogenannte innere Kreis und bilden das Rückgrat Ihrer Crowdfunding-Kampagne. Sie gilt es, zu motivieren und emotional zu erreichen. Natürlich kommen Ihnen auch entfernte Verwandte, Freunde von Freunden und Fan-Kontakte über soziale Plattformen zugute (der äußere Kreis), aber sie spielen keine entscheidende Rolle. Auch wird es eher die Ausnahme bleiben, dass Sie Spenden von unbekannten Unterstützern über die Plattform erhalten. Setzen Sie auf den inneren Kreis.

Crowdfunding erfreut sich in den letzten Jahren immer größerer Beliebtheit. (Beispiel StartNext)

Wie viel kann ich verlangen?

Die richtige Summe zu ermitteln stellt Sie vor eine der schwierigsten Aufgaben der Kampagne. Laut oben erwähnter Kickstarter-Umfrage liegt die Beteiligung beim Musik-Crowdfunding bei durchschnittlich 25 USD pro Kopf. Bei etablierteren Künstlern liegt sie bei 25 bis etwa 50 USD pro Kopf. Wir reden hier vom Durchschnitt. Je origineller die Rewards, desto höher Ihre Chance. Die Rechnung ist einfach: Wie viele Verwandte und enge Freunde glauben Sie als Einzelkünstler oder Band für Ihre Kampagne gewinnen zu können? Multiplizieren Sie diese Summe mal 25 USD. Das Ergebnis ist die voraussichtliche Summe, die Sie mindestens erzielen können. Schätzen Sie nun kritisch ab, wie viele Ihrer entfernten Bekannten oder Freunde (der äußere Kreis) und deren Freunde sie unterstützen könnten. Auch die Fans auf den sozialen Plattformen können Sie nun miteinbeziehen. Das Gesamtergebnis können Sie als flexible Mindestsumme einplanen. Setzen Sie nun die geschätzten Kosten für die Produktion des Albums (Mastering, Grafik, Presswerk und so weiter) sowie der Dankeschöns entgegen. Bemessen Sie alle Posten lieber großzügig als zu knapp. Bedenken Sie, dass auch Portokosten für das Verteilen der Rewards anfallen. Und Achtung: Auch die Plattform, über die Sie den Service abwickeln, möchte einen Teil vom Kuchen haben. Die Gebühr liegt in der Regel bei 15 Prozent der insgesamt erwirtschafteten Summe. Die verbliebene Endsumme muss zudem nach deutschem Steuerrecht versteuert werden. Sie merken also, die Kosten für die Veröffentlichung sind nicht der einzige Posten, der für das Ermitteln der Mindestsumme berücksichtigt werden sollte: Die Mindestsumme muss alle Kosten abdecken. Vergleichen Sie nun die Ausgaben-Seite mit den geschätzten Einnahmen aus innerem und äußerem Kreis. Passt irgendwie so gar nicht zusammen? Dann feilen Sie an den Dankeschöns oder suchen Sie nach einem besseren Preis-Leistungs-Verhältnis bei den Produktionskosten. 

 

 

In einer Übersicht können sich interessierte Unterstützer über Projekte informieren.

Mindestziel, flexibles Ziel, Maximalziel

Wenn Sie Ihre Kosten-Einnahmen-Kalkulation im Griff haben, kennen Sie nun Ihr Mindestziel. Setzen Sie das Mindestziel lieber zu niedrig als zu hoch an. In erstem Fall kommt Ihnen die psychologische Komponente entgegen: Projekte, die schnell 60-70 Prozent des Ziels erreicht haben, ziehen erfahrungsgemäß auch noch Teilnehmer an, die sich anfangs bedeckt hielten (man möchte ja nicht ein erfolgreiches Projekt verpassen). Die meisten Plattformen und Anbieter arbeiten nach dem Alles-oder-Nichts-Prinzip. Das bedeutet, dass Sie 100 Prozent des Ziels erreichen müssen. Falls die Kampagne scheitert, würde das „zwischengelagerte“ Geld in voller Höhe an die Spender zurückgehen und Ihre investierte Zeit und Arbeit wäre umsonst. Alles-oder-Nichts bedeutet also zusätzlichen Druck, wenn Sie die Summe zu hoch ansetzen. Dies können Sie vermeiden, indem Sie neben dem Mindestziel ein zweites, flexibles Ziel definieren. Beschreiben Sie in Ihrer Kampagne, wofür Sie dieses Geld einsetzen würden (Video, Konzert zur VÖ etc.), falls das Mindestziel überschritten und das flexible Ziel erreicht würde. Das könnte ein zusätzlicher Anreiz für Ihre Unterstützer werden, noch mehr zu geben. Und wenn Sie schon mal dabei sind: Definieren Sie doch gleich noch ein Maximalziel als Anreiz – für den Fall, dass Ihre Kampagne viel besser läuft, als Sie dachten.

Was brauche ich vor dem Start meiner Kampagne?

Die Antwort ist leicht: ein Video. Es wird das wichtigste Kommunikationswerkzeug werden um Ihre Förderer zu erreichen. Es kommt an dieser Stelle gar nicht darauf an, ein professionelles Video abzuliefern. Es kann ein mit einfachsten Mitteln produziertes Video sein. Sie sollten jedoch authentisch sein und Ihre persönliche Geschichte vermitteln können.

 

Das Dankeschön

Die Aussage, dass nicht die Musik selbst das ausschlaggebende Kriterium dafür ist, dass eine Person aus Ihrem inneren Kreis Sie unterstützen möchte, deutet bereits an, dass Sie als Initiator der Kampagne genügend Anreiz schaffen müssen, um auch diejenigen zu überzeugen, die anfangs noch zögern. Dies erreichen Sie, indem Sie die Rewards attraktiv gestalten. Hier gilt: Je persönlicher das Dankeschön, desto besser. So wird bei einem unbekannten Künstler die obligatorisch angebotene Skype-Session vermutlich null Resonanz hervorrufen. Ein persönliches Geschenk oder Unikat hat jedoch sehr gute Chancen in den Warenkorb zu wandern. Wem aber partout keine Dankeschöns einfallen wollen, sollte am besten erfolgreiche Kampagnen auf einer der unten genannten Plattformen näher betrachten und die besten Ideen einfach kopieren. Investieren Sie diese Zeit – es lohnt sich! Ohne interessante und ansprechende Dankeschöns, wird es keine erfolgreiche Kampagne geben. 

 

 

Anlässlich zu unserem Workshop haben wir uns mit dem Crowdfunding-Experten Mario Putzar unterhalten. Hier gelangen Sie zum Interview