Workshop: Crowdfunding – Pre-Order oder gesetztes Mindestziel?

Bevor Sie aktiv werden, sollten Sie sich darüber im Klaren sein, auf welches Pferd Sie setzen: Die Vorverkaufskampagne (Pre-Order) oder die Kampagne mit gesetztem Mindestziel?

Pre-Order oder Mindestziel

Bevor Sie aktiv werden, sollten Sie sich darüber im Klaren sein, auf welches Pferd Sie setzen: Die Vorverkaufskampagne (Pre-Order) oder die Kampagne mit gesetztem Mindestziel? Bei einer Pre-Order-Kampagne gehen Sie kein Risiko ein – alle Erträge bleiben in Ihrer Hosentasche (nach Abzug der Kosten). Bei der zweiten Variante gilt das Alles-oder-Nichts-Prinzip: Sie schließen nur dann erfolgreich ab, wenn Sie Ihr selbst vorgegebenes Mindestziel auch erreichen. In dieser Folge konzentrieren wir uns auf das Alles-oder-Nichts-Prinzip, denn hierfür müssen Sie a) härter arbeiten und gehen b) ein höheres Risiko ein, können im Umkehrschluss aber einen höheren Ertrag erzielen. Voraussetzung ist, Sie bringen ein hohes Maß an Flexibilität, Kommunikationstalent, Durchhaltevermögen, also sehr viel Zeit mit! Denn ihre Crowdfunding-Kampagne wird bedauerlicherweise nicht von alleine laufen.

Die Hebel

Nach penibler Berechnung aller Kosten (Mindestziel) und dem Definieren Ihres inneren Zirkels (voraussichtliche Spender) steht und fällt Ihre Kampagne nun mit der richtigen Kommunikation, Ansprache und Timing, den ausgelobten Dankeschöns und dem Kampagnenvideo. Sie sollten all diesen Bausteinen Ihre volle Aufmerksamkeit widmen. Beginnen wir direkt mit dem ersten Glied in der Kommunikationskette, der Mutter aller Musik-Crowdfundings: ihrer künstlerischen Identität.

Biografie

Ihre künstlerische ID muss ohne viel Bling Bling schlüssig nachvollziehbar sein. Sie sollte unterhaltsam sein, aber zügig auf den Punkt kommen. Was ist es, das Sie von anderen Künstlern abhebt? Wie lautet Ihre Lebensgeschichte? Gibt es etwas Bewegendes zu erzählen? Erwähnen Sie nur wichtige Ereignisse und verzichten Sie auf unwichtige Details. Im Zweifelsfall überlassen Sie das Schreiben Ihrer Biografie einem PR-Profi. Schlucken Sie die Kosten einfach runter, es wird sich bezahlt machen, denn bei dem Album-Release werden Journalisten nur dann aufmerksam lesen oder daraus zitieren, wenn die Biografie auch ansprechend geschrieben und grammatisch einwandfrei ist. So schlagen Sie zwei Fliegen mit einer Klappe.

Der Kampagnentext

Ihre Biografie gibt bereits die grobe Richtung für den Kampagnentext vor. Was Sie nun noch ergänzen müssen: Weshalb wollen Sie unbedingt das Album aufnehmen? Ihre Beweggründe und persönliche Motivation sind hier sehr willkommen und gefragt. Ihre Worte sollten Emotionen ansprechen. Formulieren Sie bitte möglichst positiv und verzichten Sie auf Superlative und zu viel Drama. Im Idealfall deckt sich der Kampagnentext mit der Story Ihres Kampagnenvideos. Und wofür benötigen Sie eigentlich die „Million“? Transparenz in der Kostenübersicht und dem Mindestziel kann eine Grundlage sein, um Vertrauen aufzubauen. Kommunizieren Sie dies also im Kampagnentext. Vergessen Sie nicht im Text, die Leser zum Spenden aufzufordern, aber lassen Sie sie gleichzeitig wissen, dass es sich lohnt, dass Sie sich also tolle Rewards ausgedacht haben. Den Dankeschöns sollten Sie besondere Aufmerksamkeit zukommen lassen.

Bekannte oder weniger bekannte Namen: Ein Album via Musik-Crowdfunding zu veröffentlichen stellt für alle Musiker eine echte Alternative dar.

Die Dankeschöns

Ihre ausgelobten Rewards sind der Zentralschlüssel zu einer erfolgreichen Kampagne. Laut Kickstarter-Umfragen gilt es als erwiesen, dass nicht die Musik selbst das ausschlaggebende Kriterium dafür ist, ob eine Person spendet. Die Verbindung zu Ihnen und Ihrer Geschichte ist es. Als Initiator der Kampagne müssen Sie genügend Anreiz schaffen, um auch diejenigen zu überzeugen, deren Hosentaschen zwar voll, aber zu sind.
Sparen Sie sich deshalb die obligatorisch angebotene Skype-Session, denken Sie sich lieber originelle Geschenke aus. Ihre Unterstützer lieben Geschenke mit persönlicher Note. Lassen Sie sich hierfür Zeit und geben Sie sich nicht mit dem erstbesten Einfall zufrieden. Tipp: Unikate kommen sehr gut an. Wem partout keine Dankeschöns einfallen wollen, der studiert am besten erfolgreiche Kampagnen und kopiert gut laufende Rewards.

Die richtige Preisstaffelung der Dankeschöns

Unbekanntere Künstler können mit durchschnittlichen Zuwendungen zwischen 10 und 30 Euro, in manchen Fällen bis etwa 50 Euro rechnen. Jeder Cent zählt, seien Sie sich also nicht zu schade auch Spender mit erfrischend kleinem Geldbeutel anzusprechen. Ein digitaler Download Ihres Albums für 5 bis 10 Euro ist immer drin, bieten Sie dieses Dankeschön deshalb auch an. Berücksichtigen Sie auch höhere Preisstufen, aber konzentrieren Sie sich insbesondere auf das wichtige mittlere Preissegment (25 bis 50 Euro). Alleine durch kleine Zuwendungen sowie ein, zwei großzügige Spender werden Sie nicht viel reißen können. Sie brauchen Rewards mit hoher Rendite und auch die Masse. Ergo: alles, was sich im mittleren Bereich tummelt. Seien Sie besonders kreativ, wenn es um Rewards für dieses Segment geht. Tipp: Sie werden sich wundern, wie gut die arg überstrapazierte Kombination Album-CD + T-Shirt bei Spendern nach wie vor ankommt. Lassen Sie sich hier etwas einfallen.

Ein guter optischer Aufmacher kann eine Kampagne nach vorne bringen.

Optischer Aufmacher

Der Text steht, widmen wir uns nun den visuellen Aspekten Ihrer Kampagne zu. Bedenken Sie, dass auf der Crowdfunding-Plattform Ihrer Wahl viele Projekte nebeneinander um die Gunst der Leute werben. Zu doof, dass alle Teilnehmer dasselbe wollen, nämlich ein Album veröffentlichen. So liest der Betrachter immer dieselben Formulierungen und Überschriften. Wäre es da nicht erfrischend, wenn bereits das Thumbnail Ihrer Kampagne optisch herausstäche? Denken Sie sich einen kurzen, griffigen Slogan aus und gestalten Sie ihr Thumbnail-Foto auffällig. Nicht nur den Betrachter wird das interessieren – Slogan und Foto werden Sie anschließend in Ihrer direkten Ansprache und sozialen Medien als Aufmacher nutzen können. Und für den Fall, dass die Crowdfunding-Plattform Ihre Kampagne besonders platzieren oder hervorheben möchte, haben Sie auf diese Weise Extra-Anreize geschaffen.

Das Video zur Kampagne

Neben den Dankeschöns ist Ihre stimmige Videopräsenz der wichtigste Garant für eine erfolgreiche Kampagne. Überspringen Sie gedanklich deshalb am Besten gleich die größte Hürde: Es kommt gar nicht darauf an, ein professionelles Video abzuliefern. Im Gegenteil – ein mit einfachsten Mitteln produziertes Video kann völlig ausreichend sein. Natürlich sind professionell erstellte Videos dienlich, aber die Botschaft ist hier, dass es nicht zwingend erforderlich sein wird.
Zahlreiche Videos erfolgreicher Kampagnen wurden lediglich per Webcam aufgenommen. Was einzig und alleine zählt, ist, dass Sie Ihre persönliche Geschichte in 3 bis 4 Minuten bewegend erzählen und vermitteln. Drei, vier Minuten ohne Plan können sehr langatmig werden, es empfiehlt sich daher ein Storyboard vor dem Dreh zu erstellen und durchzuspielen. Am Besten nehmen Sie ein Vorab-Video mit dem Handy auf und schauen sich anschließend das Ergebnis kritisch an.
Spielen Sie das Video Freunden vor. Ihre persönliche Geschichte und die Beweggründe ein Album aufzunehmen … kommen diese auch wirklich rüber? Wirken Sie glaubwürdig? Wenn Sie ein gutes Gefühl haben, nehmen Sie das Video nun erneut auf. Das Vorab-Video wird Ihnen eine Hilfe gewesen sein, um den Text zu verinnerlichen, in dem „richtigen“ Video werden Sie nun freier und flüssiger reden können.

Die Pre-Load-Technik

Das Video ist fertig und Sie haben die Checkliste (s. Kasten) abgearbeitet? Ihre Kampagne ist nun bereit für den Start. Für einen positiven Verlauf der Kampagne ist es nun von Bedeutung, welchen Schachzug Sie zu welchem Zeitpunkt setzen. Vor dem eigentlichen Launch bedienen Sie sich deshalb eines kleinen Tricks: Laden Sie drei Tage vor dem offiziellen Termin das Video auf einen Host. YouTube ist okay, Vimeo noch besser (Videoformat 720p). Schreiben Sie nun alle Personen aus dem inneren Zirkel persönlich an und teilen Sie den Link mit. Sie erinnern sich? Ihre Verwandtschaft und engsten Freunde werden das Rückgrat Ihrer Crowdfunding-Kampagne bilden.
Sie gilt es nun, zu motivieren und emotional zu erreichen. Auch Anrufe sind willkommen. Unpersönliche Rund-Mails sollten Sie vermeiden. Bitten Sie diese Personen direkt um zügiges Feedback und vergessen Sie nicht, sich dafür auch zu bedanken. Lassen Sie anschließend alle wissen, wann Sie offiziell online gehen werden. Auf diese Weise gewinnen Sie bereits vor dem Kampagnenstart die volle Aufmerksamkeit der Ihnen zugewandten Personen.

Kampagnen, die im letzten Drittel der Laufzeit 50 bis 60 Prozent des Mindestziels erreichen, haben gute Aussichten auf Erfolg.

Kampagnen-Start

Am Tag des offiziellen Launches sprechen Sie wieder alle Personen aus dem inneren Zirkel persönlich an. Werben Sie nun direkt um Unterstützung für Ihr Projekt, aber lassen Sie ihre Freunde/Verwandten im Gegenzug auch wissen, dass es sich lohnt, weil tolle Rewards auf sie warten. Kommunizieren Sie, dass es sich um eine Alles-oder-Nichts-Kampagne handelt und dass Sie 100 Prozent des Ziels erreichen müssen, oder aber das Vorhaben scheitert. Erwähnen Sie, dass im Fall eines Scheiterns das vorerst nur „zwischengelagerte“ Geld in voller Höhe an die Spender zurückgehen würde und somit kein Risiko besteht, jedoch all Ihre investierte Zeit und Arbeit umsonst wäre.

Tag 1 bis 3

Die ersten Tage einer Kampagne sind für deren weiteren Verlauf entscheidend. Bleiben Sie deshalb in Kontakt mit ihren engen Freunden und Verwandten, manche benötigen einfach ein paar Tage, bevor sie sich in Bewegung setzen. Drei Tage nach dem Launch kommunizieren Sie den Start der Kampagne nun auch auf Ihren Social-Media-Plattformen. Warum erst jetzt? Weil Sie nun gleich mit einer Erfolgsstory einsteigen können! 
Auf Facebook erstellen Sie hierfür nun eine Veranstaltung, zu der Sie alle Follower einladen. Manche werden die Einladung nicht annehmen, aber alle werden auf diese Weise Ihre Kampagne wahrgenommen haben. Kommunizieren Sie im Text den erfolgreichen Start Ihrer Kampagne und wie viel Prozent bereits erreicht wurden. Sie sollten nun bei etwa 25 bis 30 Prozent liegen, insofern Sie die Mindestsumme nicht zu hoch angesetzt haben (siehe Artikel Teil 1). Projekte, die zügig 50 bis 60 Prozent des Ziels erreicht haben, ziehen erfahrungsgemäß auch noch jene Teilnehmer magisch an, die sich anfangs bedeckt hielten.

Anlässlich zu unserem Workshop haben wir uns mit dem Crowdfunding-Experten Mario Putzar unterhalten. Hier gelangen Sie zum Interview